É preciso gastar sola de sapato
O Esforço de calçadistas mostra que é possível vender mais no Exterior se houver uma estratégia consistente. o próximo alvo é a China
Por Ana Paula RIBEIRO
Sair batendo de porta em porta pode ser a melhor solução em tempos de crise. É isso que mostra a indústria calçadista, que, apesar da concorrência chinesa, tem conseguido vender para destinos pouco explorados, como Rússia, Arábia Saudita e Israel, produtos de qualidade superior à dos asiáticos. Para se dar bem, o setor adotou a estratégia de destinar calçados de maior valor agregado aos mercados com potencial de consumo. No caso israelense, o volume de pares embarcados mais do que dobrou entre janeiro e setembro deste ano, enquanto as exportações do setor cresceram apenas 0,9%, em igual período, ficando em US$ 808 milhões.
A Democrata, fabricante de calçados masculinos, de Franca, no interior paulista, foi uma das empresas que resolveram colocar o pé na estrada. Na América do Sul, o modelo adotado foi o de lojas abertas no sistema de franquia. Para outros destinos, como a África e o Oriente Médio, a estratégia tem sido a participação em feiras e encontros com distribuidores. “Nossa equipe de vendas fica seis meses do ano na estrada”, diz Marcelo Paludetto, gestor de negócios da Democrata. “Optamos por mercados fora da Europa, devido aos efeitos da crise na região.” O esforço vale a pena.
Em 2013, pouco mais de 20% do faturamento da empresa, estimado em R$ 180 milhões, virá das vendas de 310 mil pares de sapatos ao Exterior, cinco pontos percentuais a mais do que no ano passado. Embora a fatia ainda seja pequena em relação ao pico de 45% sobre as receitas, alcançado em 2006, mostra o sucesso da venda de porta em porta. Segundo Paludetto, os vendedores da Democrata têm mostrado aos compradores os diferenciais do produto, um calçado que consegue aliar design e conforto. “Vendemos conceito porque não somos competitivos em preço”, diz o executivo.
Além de reforçar a marca própria, a empresa tem trabalhado com um catálogo de produtos menos populares, um nicho dominado pelos chineses. Foi a concorrência com os asiáticos que enfraqueceu o setor e causou o fechamento de algumas empresas no Brasil. Mas é justamente da China que pode vir um novo impulso. O presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), Heitor Klein, espera que em 2014 seja possível colher os primeiros frutos das ações na região. “Para consolidar um produto em um mercado externo, é preciso investimento de pelo menos três anos”, diz Klein.
Segundo Miguel Jorge, ex-ministro do Desenvolvimento e sócio da consultoria de comércio exterior Barral M Jorge, participar de missões, de preferência em parcerias com o governo, é a melhor saída para vender mais. O apoio governamental vem pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), que, em 2012, investiu R$ 363 milhões em 80 diferentes setores, valor 55% superior ao do ano anterior. Os recursos contemplam a participação de empresas em feiras, como na italiana Micam, e a elaboração de estudos de mercado. Para Jorge, é em momentos de crise que essas ações tornam-se mais importantes. “Tem que pegar a mala e mascatear.” É ainda válido o esforço de vendas fora dos Estados Unidos e da Europa.
“Esses são mercados muito competitivos, então é melhor vender, por exemplo, no Oriente Médio, onde a industrialização é menor”, diz. É esse o caminho trilhado pela Paquetá, de Sapiranga, no Vale dos Sinos, o principal polo calçadista gaúcho. As maiores encomendas são dos Estados Unidos, mas há um esforço para mudar isso. A empresa, dona de um faturamento anual de US$ 1 bilhão, tem concentrado a abertura das lojas próprias, com a marca masculina Dumond, no Oriente Médio, num total de 36 unidades. As exportações em 2013 renderão US$ 160 milhões, alta de 10% em relação ao ano anterior. “Onde temos competitividade é no segmento premium, em que a demanda está melhorando”, diz Tobias Leist, diretor industrial da Paquetá, que entrou de sola na política de promoção comercial.
